En los últimos días han llegado al Instituto Canario de
Igualdad algunas denuncias de publicidad sexista por el uso del cuerpo de la
mujer como reclamo publicitario.
A pesar de vivir en una sociedad formalmente igualitaria, el
cuerpo de la mujer sigue siendo usado como reclamo en la publicidad. Me parece
especialmente preocupante que en anuncios dirigidos a público joven, el cuerpo
de la mujer aparezca como reclamo sexual, de tal forma que la imagen sexualizada
de la mujer confunde sobre cuál es el auténtico producto del anuncio, quedando
reducida ella misma a objeto de consumo.
Las mujeres en la publicidad ocupamos principalmente dos
espacios, el privado y doméstico, obsesionadas eternamente por el blanco de
nuestra colada y el brillo de la grifería o bien, como reclamo sexual en
anuncios de diversa índole, especialmente en aquellos productos que son de
consumo masculino. De esta forma, a través de la publicidad los estereotipos y
roles sexistas se siguen reproduciendo y determinado un estatus diferente y
desigual para mujeres y hombres. Las mujeres quedamos reducidas a eficientes y
atentas madres y amas de casa, o bien la mujer complaciente, sexual y
seductora, como si fueran las
únicas funciones sociales reservadas a las mujeres. Si les parece que exagero pongan
en un buscador de Internet el término “publicidad sexista” y vean las imágenes que aparecen.
La publicidad, como producto de nuestra sociedad, es un
reflejo de los valores que imperan: si la publicidad es sexista es porque
nuestra sociedad es sexista y de esta forma se sigue reproduciendo y
retroalimentando la desigualdad de género. La publicidad forma parte del
proceso de socialización, a través de las imágenes vamos interiorizando un
modelo de lo que significa lo masculino y lo femenino. Mientras los hombres
aparecen representados en múltiples facetas sociales, haciendo hincapié en la idea del éxito, el poder o la fuerza, las mujeres quedamos
reducidas a los roles que ya hemos comentado. Las niñas, las jóvenes y todas
las mujeres, quedamos huérfanas de referentes hacia los que mirar y poder
identificarnos y que sean un reflejo de lo que las mujeres somos y aportamos a
la sociedad en los distintos ámbitos de la misma.
Simone de Beauvoir en 1949 en su obra el Segundo sexo, ya denunciaba la
utilización del aspecto físico de la mujer como “objeto erótico ideal”, un
cuerpo expuesto a la mirada y además, un cuerpo dócil y sexuado que puede ser
usado y sometido. La utilización del cuerpo femenino es una manifestación de
las relaciones desiguales de poder entre mujeres y hombres.
Tenemos que generar conciencia crítica sobre los
microrrelatos sexistas que se encuentran inmersos en muchos productos de
nuestra sociedad, en este caso, en la publicidad, y rechazar aquellos usos
sexistas y reduccionistas de las mujeres. Como consumidores y consumidoras
podemos actuar, mostrando el rechazo hacia aquellos usos que no favorecen una
imagen igualitaria de las mujeres. Avanzar en igualdad requiere también de la
suma de los compromisos individuales, nuestra actitud a nivel individual
importa para transformar la sociedad en clave de igualdad.
De conformidad con lo dispuesto en el artículo 12 de la Ley
Orgánica 1/2004, el Instituto Canario de Igualdad y las asociaciones que tengan
como objetivo único la defensa de los intereses de las mujeres estarán
legitimados para ejercitar la acción de cesación de publicidad ilícita por
utilizar de forma vejatoria la imagen de la mujer, en los términos establecidos
en la legislación vigente.
Entendemos como publicidad sexista o discriminatoria por razón
de género, todo tipo de actividad, producto o soporte comunicativo con fines
comerciales o de proyección pública que utiliza el cuerpo y la imagen de la
mujer como objeto de consumo; que transmite y consolida roles y estereotipos
tradicionales y discriminatorios de género; que atenta contra los derechos y
valores de la dignidad de las mujeres, el honor, la personalidad integral y su
reconocimiento como ciudadana de pleno derecho; que utiliza con fines
comerciales, infravalora o ridiculiza actividades tradicionalmente realizadas
por las mujeres, así como procesos biológicos, características físicas o edades
de las mujeres; que potencia la invisibilidad o la infrarrepresentación de las
mujeres en la sociedad, la cultura, la política o el trabajo y que destaca y
utiliza como reclamo publicitario y motivo principal de valoración de las
mujeres la belleza, la juventud o determinadas características de personalidad
tradicionalmente atribuidas al rol femenino.
Les dejo el enlace a Intervención en publicidad y comunicación sexista del
Instituto Canario de Igualdad.
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